В каком аптечном формате комфортнее работать?

Подписаться на рассылку:
ок

Акции в аптеке: цели, механика и эффективность

В борьбе за внимание покупателей большинство аптек и аптечных сетей проявляют большую маркетинговую активность, однако редкие акции по-настоящему достигают своей цели. Почему так происходит? Какие акции наиболее эффективны в аптеках? Как не потеряться на фоне «маркетингового шума» конкурентов? Сегодня эти вопросы, бесспорно, являются наиболее актуальными для управляющих любой аптечной розницей.

Несмотря на многообразие форматов, организационных структур и различных направлений маркетинга аптек, можно сформулировать универсальные принципы, которые позволят существенно увеличить эффективность всей проводимой активности.

 

В крупных аптечных сетях существуют три основных направления розничного маркетинга. Вспомним их.
1. Продвижение бренда самой аптеки
Этим занимаются исключительно крупные аптечные сети. Основной целью является повышение уровня знания, доверия, лояльности клиентов к бренду аптечной сети. Финансовая цель – увеличение капитализации бренда. Основными инструментами продвижения в данном случае являются разработка и доработка концепции сети (позиционирование, логотип, имидж и т.п.) и PR-участие в различных проектах по благотворительности, проведение различных мероприятий, спонсорство.

2. Трейд-маркетинг
Основной целью является стимулирование клиентского трафика и среднего чека в высокий сезон. Как правило, такая активность сопровождается единым сообщением, под которым объединяются различные предложения в аптеке. Например, в сентябре аптечная сеть «Ригла» проводила акцию «Подготовься к школе на 5», которая включала в себя специальные предложения на товары для детей школьного возраста и их родителей. Акции в рамках торгового маркетинга инициируются аптекой/аптечной сетью, но, безусловно, проводятся с привлечением производителей наиболее актуального в то или иное время товара.

3. Совместные акции с поставщиками по продвижению отдельных товаров
Цели данного направления могут быть совершенно разными: снижение запасов, поддержание отношений с влиятельными поставщиками, распродажа неликвидов… Такие акции, как правило, не входят в зону ответственности маркетинга, а проводятся силами коммерческих менеджеров, которые взаимодействуют с производителями товаров. Данные акции могут быть инициированы как сетью, так и производителями. Как правило, крупные производители имеют собственные маркетинговые планы по каждому бренду, реализация которых происходит с привлечением аптечной розницы.

Целеполагание и KPI
Планируя любую акцию, важно заранее ставить четкие цели и переводить их в количественные показатели. Например, аптечная сеть планирует увеличить выручку в декабре с помощью трейд-маркетинговой акции «Новый год здоровье принесет». Рост выручки – это количественный показатель, который расскажет нам о результате акции. Помимо результата, важно также выявить показатели процесса, то есть показатели, которые объясняют, каким образом и за счет чего мы получили тот или иной результат. Так, в рассматриваемом нами случае увеличение выручки может произойти
 за счет:
роста клиентов (анонс акции вне аптеки);
роста среднего чека за счет:
а)    роста количества строк в чеке (анонс акции в аптеке, допродажи новогодних подарков);
б)    роста средней стоимости строки в чеке (консультации).

Таким образом, выполнение общей цели можно структурировать в виде системы показателей, позволяющих на регулярной основе мониторить эффективность проведения акции и принимать актуальные управленческие решения, влияющие на итоговый результат.

Практикум
Представим себе аптеку в локальном торговом центре с большим трафиком, планирующую маркетинговую активность на ноябрь. Совершенно очевидно, что такая аптека вряд ли сможет привлечь к себе дополнительных клиентов за счет маркетинговой активности, так как, во-первых, посетители торгового центра нацелены не на покупку лекарств, а на шопинг, во-вторых, слишком велик информационный шум других розничных точек, что существенно снижает эффективность любой активности. Поэтому в такой аптеке основным источником дополнительного дохода может стать средний чек.
Цель акции: увеличить средний чек на Х рублей/ %. Основной показатель эффективности – средний чек.
Каким образом этого можно достичь? Можно делать комплексные продажи, можно проводить мероприятия, стимулирующие сбыт (2 = 3, подарок за покупку), можно перераспределить рекомендации в пользу более дорогих препаратов.
Механика и показатели эффективности акции
Вариант 1. В конце покупки каждому клиенту предлагается товар дня – гигиеническая помада (50–100 рублей). Показатель эффективности – количество чеков с гигиенической помадой по сравнению с ноябрем прошлого года. Если этот показатель растет, значит, первостольники активно поддерживают данную акцию.
Вариант 2. Выбираем наиболее продаваемые МНН в данный период и переориентируем клиентов на покупку более дорогих препаратов. Это можно сделать путем мотивации персонала, создания подробных инструкций для персонала с аргументацией в пользу более дорогих аналогов, в случае с OTC помогут технологии мерчандайзинга.
Показатель эффективности – структура продаж МНН в штуках. Если продажи перераспределяются в пользу более дорогих препаратов, то акцию можно считать эффективной.
В рамках одной акции таких предложений может быть несколько, но не более пяти (больше персоналу запомнить трудно).
Предположим, что по первому варианту количество чеков с гигиенической помадой не растет, а остается на том же уровне, что и в прошлом году. Необходимо оперативно разбираться с причинами: хватает ли товара, дошли ли до первостольников коммуникации по данной акции, понимают ли первостольники необходимость ее проведения. В результате оперативно могут быть приняты решения о прекращении акции, об изменении коммуникаций, замене товара дня на другой и некоторые другие.

Механика трейд-маркетинговых и товарных акций
Разработка механики акционного предложения – одна из самых сложных маркетинговых задач, требующая привлечения креативных ресурсов и нестандартных подходов. Одним из основных принципов успешности является создание реальной ценности предложения для потребителя и одновременно достижение основной цели. Разрабатывая механику акции, необходимо поставить себя на место потребителя и задать себе следующие вопросы:
– Буду ли я ходить в аптеку дальше от дома из-за того, что там проводится розыгрыш автомобиля?
– Куплю ли я больше препарата Х, если он будет продаваться со скидкой 10%?
– Я не планировала покупать ребенку витамины. Куплю ли я их незапланированно, если в подарок за покупку мне дадут кружку?
– Куплю ли я крем для рук, если увижу красивые тюбики в прикассовой зоне в момент совершения покупки?

Если не проводить тесты ценности предложения хотя бы на себе и своих знакомых, проведение акции рискует обернуться очередной раздачей кружек или безуспешными скидками.

Инновации и эксклюзивность
Аптечный рынок является достаточно конкурентным, и удивить клиента становится все сложнее. Как показывает опыт, распространение всех инноваций происходит очень быстро. Тем не менее все еще можно выиграть в краткосрочной перспективе, если предлагать клиентам эксклюзивные и инновационные услуги и ассортимент: бесплатный Wi-Fi, специальные мобильные приложения, внеклиническую диагностику, вендинг и другие. Это позволит сформировать позитивный имидж вашей аптеки у молодого и платежеспособного населения.
Например, в аптеках «Самсон-Фарма» можно воспользоваться аппаратом по определению индекса массы тела, «Первая помощь» устанавливала вендинговые аппараты для продажи изделий медицинского назначения и базовой парафармацевтики, в сети «36,6» всегда было представлено большое количество эксклюзивных марок косметики.

Анонсы
Если целью аптеки является привлечение клиентов, то информация об акциях обязательно должна быть анонсирована для целевой аудитории. Рассмотрим на простом примере.
В настоящий момент часто встречаются ситуации, когда узнаешь об акции, только зайдя в аптеку. Например, персонал сообщает о том, что сегодня в аптеке скидка 5% на все товары и услуги. Если клиенту не нужен дорогостоящий товар, то он, скорее всего, не изменит своего покупательского поведения – просто купит то, за чем пришел. Делать незапланированные покупки он, вероятно, не будет, поскольку скидка слишком незначительна. Таким образом, средний чек у аптеки не вырастет; дополнительных клиентов аптека тоже не привлечет, поскольку акция анонсируется только тем, кто уже вошел в аптеку.
Анонс акции неразрывно связан с ее целеполаганием. Если мы хотим избавиться от неликвидов, достаточно будет анонса в аптеке, так как это наименее затратно. Если же мы хотим привлечь клиентов, необходима широкомасштабная и заранее спланированная рекламная кампания.

Практикум
Удачный анонс для варианта 1 по продаже помады: отдельная баркета в прикассовой зоне, оформленная яркими материалами «Товар дня» и плотно заполненная этими товарами.
Неудачный анонс для варианта 1 по продаже помады: реклама товара дня (гигиенической помады) в витринах. Оформление обойдется дорого, но вряд ли принесет больший эффект, нежели удачный анонс в месте продаж.

Мотивация персонала
Одним из ключевых факторов успеха любой акции является вовлеченность персонала. Дефицит фармацевтических кадров приводит к тому, что сегодня у работников первого стола зачастую просто нет времени запоминать и проговаривать клиентам информацию обо всех предложениях аптеки. Таким образом, с одной стороны, от акций ожидают увеличения продаж, с другой – они несут в себе дополнительные усилия для персонала аптеки.
Акция сработает эффективнее, если ценность предложения клиент не только увидит на безадресном рекламном щите, но и услышит от провизора или консультанта при личном контакте. Учитывая высокий уровень доверия населения к сотрудникам аптек, вероятность участия каждого конкретного клиента в акции существенно повышается. Таким образом, необходимо обязательно мотивировать сотрудников аптеки на вербальное анонсирование и привлечение клиентов к участию в акции.
Способ мотивации также во многом зависит от целей акции: если ожидаются большой приток клиентов и прирост выручки, то это могут быть дополнительные денежные премии, если же необходимо распродать излишки, то это может быть конкурс с ценным подарком.

Практикум
Как показывает практика ведущих аптечных сетей, наиболее эффективной мотивацией для распродажи остатков является конкурс для директоров аптек с главным призом поездкой на море или несколькими призами в виде популярных гаджетов. Если есть возможность привлечь бюджеты поставщика, то неплохо работают гарантированные призы за количество проданных упаковок, т.е. чем больше продали, тем ценнее и весомее подарок.

Планирование и внутренние коммуникации
Тщательная подготовка к акции уже обеспечивает ее успех на 50%. Сроки подготовки к акциям различны. Товарные акции могут быть достаточно гибкими и мобильными, поскольку включают в себя стандартные механики и простые коммуникации с клиентами. Проведение подобных акций зачастую является частью коммерческой политики и текущей работы с ассортиментом.
Масштабные акции, требующие программных доработок, переговоров с производителями, широкой рекламной кампании, разработки и утверждения имиджа, как правило, занимают много времени на подготовку, от двух месяцев и более. Поэтому такая активность должна планироваться в долгосрочной перспективе, как минимум на год вперед.
Проведение любого типа маркетинговой активности подразумевает тесное взаимодействие различных подразделений/людей в розничной сети. Как правило, в проведение акции вовлечены не только маркетологи, но и IТ-специалисты, юристы, логисты, сотрудники коммерческого отдела и, конечно же, персонал аптек. Роли каждого из подразделений в подготовке к акциям можно представить в виде таблицы (см. выше).
Для того чтобы все подразделения выполняли свои функции в рамках конкретной акции, они должны понимать цель и быть заинтересованными в ее реализации. Поэтому в идеале при планировании акции организатору необходимо своевременно проводить презентации, объясняющие цели, необходимость, актуальность, механизмы проведения акции, и инструктаж персонала по ее реализации.

Дата публикации: 2017-10-03 12:41:30
Теги: непросто бизнес | Просмотров: 525
Все статьи